提出者： 诺贝尔经济学奖获得者、美国心理学家卡尼曼。
内容精解： 包括三个基本原理：一是大多数人在面临获得时具备风险规避意识；二是大多数人在面临损失时具备风险偏爱倾向；三是人们对损失比对获得更敏感。
应用要诀： 人们在面临获利时，不愿冒风险；而在面临损失时，人人都成了冒险家。在面临风险时，要以理性的视角去认识和分析从而做出正确的选择，做出有价值的冒险，抓住风险中的商机。
有个著名的心理学实验，它让人们回答：假设你得了一种病，有十万分之一的可能性会突然死亡。现在有一种吃了以后可以把死亡的可能性降到零的药，你愿意花多少钱来买它呢？或者假定你身体很健康，医药公司想找一些人来测试新研制的一种药品，这种药用后会使你有十万分之一的概率突然死亡，那么医药公司起码要付多少钱你才愿意服用这种药呢？
实验中，人们在第二种情况下索取的金额要远远高于第一种情况下愿意支付的金额。我们觉得这并不矛盾，因为正常人都会做出这样的选择，但是仔细想想，人们的这种决策实际上是相互矛盾的。第一种情况下是你在考虑花多少钱消除十万分之一的死亡率，买回自己的健康；第二种情况是你要求得到多少补偿才肯出卖自己的健康，换来十万分之一的死亡率。两者都是十万分之一的死亡率和金钱的权衡，是等价的，客观上讲，人们的回答也应该是没有区别的。
为什么两种情况会给人带来不同的感觉，做出不同的回答呢？对于绝大多数人来说，失去一件东西时的痛苦程度比得到同样一件东西所经历的高兴程度要大。
对于一个理性人来说，对“得失”的态度反映了一种理性的悖论。由于人们倾向于对“失”表现出更大的敏感性，往往在做决定时会因为不能及时换位思考而做出错误的选择。
一家商店正在清仓大甩卖，其中一套餐具有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碗，共24件，每件都完好无损。另有一套餐具，共40件，其中有24件和前面那套的种类大小完全相同，也完好无损，除此之外，还有8个杯子和8个茶托，不过2个杯子和7个茶托已经破损了。
第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个好的茶托，但人们愿意支付的钱反而少了。
一套餐具的件数再多，即使只有一件破损，人们会认为整套餐具都是次品，理应价廉；件数少但全部完好，就是合格品，当然应当高价。
在生活中，人们由于“有限理性”而对“得失”的判断屡屡失误，成了“理性的傻瓜”。
工人体育场将上演一场由众多明星参加的演唱会，票价很高，需要800元。这是你梦寐以求的演唱会，机会不容错过，因此很早就买了演唱会的门票。演唱会的晚上，你正兴冲冲地准备出门，却发现门票没了。要想参加这场音乐会，必须重新掏一次腰包，那么你会再买一次门票吗？假设是另一种情况：同样是这场演唱会，票价也是800元，但是你没有提前买票，打算到了工人体育场后再买。刚要从家里出发的时候，你发现800元弄丢了。这个时候，你还会再花800元去买这场演唱会的门票吗？与在第一种情况下选择再买演唱会门票的人相比，在第二种情况下选择仍旧购买演唱会门票的人绝对不会少。同样是损失了800元，为什么大多数人会有截然不同的选择呢？
对于一个理性人来说，他们的理性是有限的。在他们心里，对每一枚硬币并不是一视同仁的，而是视它们来自何方、去往何处而采取不同的态度。这其实是一种非理性的思考。
前景理论告诉我们，在面临获得与失去时，一定要以理性的视角去认识和分析风险，从而做出正确选择。
前景理论告诉我们：人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。那么面对风险，你是选择躲避，还是勇往直前？
还是那个著名的心理学实验：假设你得了一种病，有万分之一的可能性（低于美国年均车祸的死亡率）会突然死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少钱来买这种药呢？
现在请你再想一下，假定你身体很健康，如果说现在医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品，这种药服用后会使你有万分之一的可能性突然死亡，那么你要求医药公司花多少钱来补偿你呢？
在实验中，很多人会说愿意出几百块钱来买药，但是即使医药公司花几万块钱，他们也不愿参加试药实验。这其实就是损失规避心理在作怪。得病后治好病是一种相对不敏感的获得，而本身健康的情况下增加死亡的概率对人们来说却是难以接受的损失，显然，人们对损失要求的补偿要远远高于他们愿意为治病所支付的钱。
不过，损失和获得并不是绝对的。人们在面临获得的时候规避风险，而在面临损失的时候偏爱风险，而损失和获得又是相对于参照点而言的，改变人们在评价事物时所使用的观点，可以改变人们对风险的态度。
比如，有一家公司面临两个投资决策。投资方案A肯定盈利200万元，投资方案B有50％的可能性盈利300万元，50％的可能盈利100万元。这时候，如果公司的盈利目标定得比较低，比方说是100万元，那么方案A看起来好像多赚了100万元，而B则是要么刚好达到目标，要么多盈利200万元。
A和B看起来都是获得，这时候员工大多不愿冒风险，倾向于选择方案A；而反之，如果公司的目标定得比较高，比如说300万元，那么方案A就像是少赚了100万元，而B要么刚好达到目标，要么少赚200万元，这时候两个方案都是损失，所以员工反而会抱着冒冒风险说不定可以达到目标的心理，选择有风险的投资方案B。可见，完全可以通过改变盈利目标来改变当事人对待风险的态度。
能否降低风险、战胜风险，关键在于你面对风险的态度。勇于面对，积极寻找解决方案，最终你就能战胜风险。
人生最大的风险就是永远不冒险。要冒一把险！做事要有冒险的勇气，走得最远的人常是愿意去做、愿意去冒险的人。“冒险”这个名词其实我们是有些避讳的，好像它只是一种盲目行动或孤注一掷。冒险其实从本质上说体现着一种个体性，但这种个体性并不与和谐相冲突。重大的和谐便是持久的个体的和谐，是一种包含了冒险精神的和谐。
从福布斯排行榜看，这些富人的一个共同特征就是天生喜欢冒险，不管是钱还是其他，他们都敢拿去冒险。在任何一个时代、任何一个国家都会有这样一部分人，他们善于冒险，敢于冒险，乐于冒险。摩洛·路易士就是这部分人中的一个。摩洛·路易士的非凡成就来自两次成功的冒险，一次是在20岁，一次是在32岁。
19岁时摩洛·路易士随家人一起迁到纽约。他在一家广告公司找到一份差事，每周14美元的薪酬。那时摩洛·路易士经常跑外勤，工作非常忙碌，成天疯狂工作。下午6点下班以后，他还到哥伦比亚大学上夜校，主修广告学。有时候，由于没完成工作，下课后还会从学校赶回办公室继续完成工作，从晚上11点一直工作到第二天凌晨两点，是经常的现象。
摩洛·路易士喜欢具有创意的工作，他也确实有这方面的才能。
20岁时，他放弃了广告公司颇有发展前景的工作，决心自己独闯一片天地。他开始了人生中的第一次冒险。
他投身于未知的世界，从事创意开发。主要是说服各大百货公司，通过CBS电视公司成为纽约交响乐节目的共同赞助商。当时，这种工作对人们来说是陌生的，很难接受，于是摩洛·路易士遇到了前所未有的困难。几乎所有人都认为他不会成功。摩洛·路易士却仍旧信心百倍地进行说服工作。工作有了相当进展：一方面，他的创意很受欢迎，与许多家百货公司签成合约；另一方面，他向CBS电台提出的策划方案也顺利被接受。成功近在咫尺了，最终却由于合约存在的一些小问题而中途流产。
这并没使他一蹶不振。就在这件事结束之后不久，一家公司聘请他为纽约办事处新设销售业务部门的负责人，薪水相当可观。于是，摩洛·路易士在这里充分发挥自己的潜力，施展了自己的才华。
几年后，摩洛·路易士又回到久别的广告业，担任承包华纳影片公司业务的汤普生智囊公司的副总经理。
当时，电视尚未普及，处于起步阶段。但摩洛·路易士却看好这个行业的前景，开始他人生中的第二次冒险。由他们公司所提供的多样化综艺节目，为CBS公司带来空前的效益。
摩洛·路易士的冒险并不是孤注一掷，是看准后才下赌注的。最初两年，他仅是纯义务性地在“街上干杯”的节目中帮忙，没想到竟使该节目大受欢迎。从1948年开始到今天整整40多年的时间，它的播映从未间断过，这是在竞争激烈的电视界内的奇迹。摩洛·路易士的成功在于敢为天下先、敢于冒险，这也是多数人走向成功的一个共同因素。人生本身就是在冒险，你之所以不能成功就是因为你害怕冒险。
企业家＝冒险精神＋领导力＋创新。这是在北京国际饭店国际厅，面对着200多位中国企业家，5位诺贝尔经济学奖得主联手给企业家精神下的共同定义。可见，冒险精神是一个企业家必须具备的重要特性。如果你不敢采取任何冒险行动，那你就永远也不会成功。
如果你说不敢冒险的话，那我告诉你，其实，你每天都在冒险。开车上班是一种冒险，游泳是一种冒险，吃生鱼是一种冒险，只是由于你对其中的大多数情况习以为常，所以这些冒险没有引起你的注意而已。
有一年，但维尔地区经济萧条，不少工厂和商店纷纷倒闭，被迫贱价抛售自己堆积如山的存货，价钱低到1美元可以买到100双袜子。
那时，约翰·甘布士还是一家纺织厂的小技师。他马上把自己积蓄的钱用于收购低价货物，人们见到他这股傻劲，都公然嘲笑他是个蠢材。
约翰·甘布士对别人的嘲笑漠然置之，依旧收购各工厂和商店抛售的货物，并租了很大的货仓来存货。
他妻子劝他说，不要买这些别人廉价抛售的东西，因为他们历年积蓄下来的钱数量有限，而且是准备用做子女学费的。如果此举血本无归，那么后果不堪设想。
对于妻子忧心忡忡的劝告，甘布士安慰她道：“3个月以后，我们就可以靠这些廉价货物发大财了。”
过了十多天，那些工厂即使贱价抛售也找不到买主了，便把所有存货用车运走烧掉，以此稳定市场上的物价。
他妻子看到别人已经在焚烧货物不由得焦急万分，抱怨起甘布士。对于妻子的抱怨，甘布士一言不发。
终于，美国政府采取了紧急行动，稳定了但维尔地区的物价，并且大力支持那里的厂商复业。
这时，但维尔地区因焚烧的货物过多，存货欠缺，物价一天天飞涨。约翰·甘布士马上把自己库存的大量货物抛售出去，一来赚了一大笔钱；二来使市场物价得以稳定，不致暴涨不断。
在他决定抛售货物时，他妻子又劝告他暂时不忙把货物出售，因为物价还在一天一天飞涨。
他平静地说：“是抛售的时候了。再拖延一段时间，就会追悔莫及。”
果然，甘布士的存货刚刚售完物价便跌了下来。他的妻子对他的远见钦佩不已。
后来，甘布士用这笔赚来的钱开设了5家百货商店，成为全美举足轻重的商业巨子。
事实上，冒险具有一定的危险性，抓住机遇也是件很不容易的事情，并不是每个人想做就能做到的事情。正因为如此，冒险才显得那么重要，冒险也才有冒险的价值。
冒险的目的并不是为了找刺激，当机会来临，要及时脱身这种“危险游戏”。我们应有冒险精神，但是不要盲目冒险，才能真正抓住风险中的商机，圆自己的财富之梦。